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Quando trazer um profissional de Marketing de Produtos para a empresa?



Recebi uma mensagem via LinkedIN assim:


"Recentemente trouxemos uma pessoa para nosso time para cuidar da parte de marketing de produto e incorporamos esta pessoa direto no nosso squad. Está sendo bem legal, mas ainda estamos meio perdidos nos papeis e funções.


Esta pessoa hoje basicamente faz toda parte de comunicação interna (comercial, customer success e, marketing) e a comunicação para nossos clientes nas novas funcionalidades do nosso produto.


No dia a dia escreve os anúncios, atualiza a central de ajuda e mantém os outros times alinhados das novidades. Eu sou o Product Manager do time e, trabalho diretamente com essa pessoa de Marketing de de Produtos mas, sinto que estamos subutilizando este recurso.


Às vezes eu sinto que a pessoa é quase minha assistente


Poderia ser um relato isolado mas, é muito comum ser abordada com essa questão.


O ponto fundamental é entender que o Marketing de Produtos atua em todo o ciclo de vida do produto, em parceria com o PO/ PM e UX. Para assim ter uma perspectiva abrangente e manter no radar a perspectiva customer centric.


Para trazer um profissional dessa disciplina, é preciso compreender o ciclo de vida de um produto:


  • antes : compreendendo mercado, players, fazendo o teste da hipótese em conjunto com o PM e UX, reduzindo assim recursos aplicados e passando por ciclo de validação com potencial consumidor (customer development)

  • no durante: captando os insights da validação e enriquecendo os discursos, refinando persona, perfil de cliente ideal, batendo a precificação, vendo se os requisitos mínimos de fato resolvem o problema do usuário- como resolve, se há algum concorrente no mercado que já resolveu esse problema ( e qual percentual resolveu), faz todo o business design (valida com todas as áreas necessárias tipo jurídico- imagina que o LGPD tem um impacto enorme, então essa pessoa apoia nas questões trazendo a importância da visão de negócio e junto com o PM para ver se a sugestão jurídica é aplicável no produto ou muda fluxo, código, etc)

  • no lançamento: trazendo um planejamento, se for produto com base de clientes já, olha se houve leads, ou clientes que deram churn por falta do produto ou funcionalidade e monta um go to market pra ir pra cima desses caras converter, se for produto novo, qual a estratégia de inserção no mercado

  • no pós: acompanha (não é o único responsável) pelo ciclo de vida, métricas de uso e engajamento do produto (UX lidera e MkT P acompanha), métricas de venda (time comercial faz a gestão e marketing acompanha pra entender motivo de churn por exemplo, receita,etc), extensão de linha ou morte do produto


Ao optar por trazer um profissional de Marketing de Produtos, é importante fomentar desde o começo a tríade: UX + PO/ PM + Marketing de produtos.


Trazer o profissional no momento em que as coisas já estão acontecendo vai implicar em uma confusão de responsabilidades e eventual sobreposição de papeis.


Enquanto o PM/ PO se encarrega de por o produto na ‘prateleira’, o Marketing de Produtos se responsabiliza pela estratégia de tirá-lo de lá (prateleira). E o profissional de UX fica como guardião dessa experiência do cliente ao longo dessa jornada.

Essa é minha vivência mas não quer dizer que todos façam exatamente isso.


Tenho colegas que a empresa ou querem que eles virem POs e assumam Marketing de produtos como uma disciplina, outros que acabam focando em inteligência de mercado - na Resultados Digitais eles tem esse foco por exemplo, outros foram absorvidos pelo comercial e acabam atuando na máquina de crescimento, outros que fazem de tudo um pouco....


E também é preciso entender que incluir 5.987 habilidades em um anúncio de vaga é fácil. Difícil será achar um profissional que consiga transitar bem em todas essas frentes.


Até a próxima!

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