O MARKETING HIPER FUNCIONAL

Para potencializar o desenvolvimento de produtos ou serviços com maior potencial de adesão do mercado

CONTEXTO

Sair da ideia de um produto ou serviço até o lançamento, conquista de novos clientes e a maneira como os benefícios e diferenciais serão comunicados, há um longo caminho.

Atuando em uma intersecção de três áreas (comercial, marketing e produto), o marketing de produto ou, product marketing visa potencializar o desenvolvimento de produtos ou serviços com maior potencial de adesão do mercado.

Quer saber mais detalhes sobre: área de atuação, conhecimentos, métricas e outros detalhes? Na sequência explorarei mais aprofundadamente vários aspectos dessa posição e, seu valor estratégico.

AFINAL, O QUE É MARKETING DE PRODUTO?

Para cada produto ou serviço, é definida uma estratégia alinhada com as definições de negócio e que potencializem as chances do bem ser aceito no mercado.

 

Marketing de produto é muito mais do que trabalhar em pitches ou falar sobre o posicionamento do produto. É ser o guardião de toda a estratégia, monitorar diversos aspectos do produto que impactam o negócio, ser expert no produto e amar os clientes que o consomem.

 

É ter uma visão de longo prazo sobre o mercado, movimentos e tendências para atuar em diversos horizontes de tempo ao mesmo instante: H1 para endereçar itens do produto atual e garantir que a ‘vaca leiteira’ continue mantendo os resultados e desempenho, o H2 que trabalha com um futuro de curto ou médio prazo e em geral são iniciativas que demandam investimento e podem se tornar a futura vaca leiteira e, no H3 com uma perspectiva de mais longo prazo, permite que você como profissional mantenha uma busca exploratória e envolve mais experimentos se mantendo próximo do mercado de atuação e tentando identificar potenciais iniciativas.

 

O marketing de produto da atualidade é hiper funcional, interage com várias equipes, trabalha com várias perspectivas, organiza várias facetas que impactam no produto.

Enquanto o marketing “tradicional” foca em atração de potenciais clientes se beneficiando muito do marketing digital e marketing de conteúdo, o marketing de produto visa identificar problemas reais de um grupo, segmento ou até mesmo nicho, para que uma solução que resolva esse problema real seja bem comunicada, posicionada e empacotada para atingir esse grupo de interesse. Isso tudo, visando um relacionamento de consumo de longo prazo, escalável e sustentável. .

É muito importante destacar a questão do “problema real” pois, alguns empreendedores não “escutam” o mercado para compreender o cotidiano deles, quais os problemas e obstáculos que encaram para então, pensar em uma hipótese que solucione esses desafios.

 

Daí o que acontece? O produto “empaca” pois, como não foi fundamentado em um problema real, o público-alvo não reconhece como uma solução possível para o problema.

E aí vira um ralo de dinheiro porque sem uma estratégia de produto bem desenhada, planejada, posicionada e comunicada você se vê tendo de:

  • Efetuar diversas mudanças no escopo inicial do produto e não consegue escalar (ainda mais se falarmos em produtos digitais!)

  • Viver fazendo promoções para ver se tem algum desempenho de venda

  • Ficar refém de clientes pedindo desconto pois, não compreendem o real valor do produto

  • Excesso de esforço de manutenção pois, para cada cliente um produto diferente, atrasando evoluções, prejudicando o tempo de resposta ao mercado e aumentando os custos com equipes de sustentação

  • Ausência de posicionamento no mercado como solução referência

  • Ciclos de descoberta e validação de hipótese extremamente longos e custosos

  • Desalinhamento com as operações internas do negócio

  • Desengajamento de ativação e uso do produto por parte dos clientes

  • Baixa fidelização, abrindo precedência para abordagem de concorrentes

  • Churn (rescisões) alto

  • Baixo LTV (Lifetime value)

  • Altíssimo CAC (Custo de aquisição de cliente)

 

E por aí vai.

Por isso, a importância desse profissional na empresa e seu valor estratégico.

O PROFISSIONAL DE MARKETING DE PRODUTO SÓ TRABALHA DENTRO DA EQUIPE DE MARKETING?

Não necessariamente.

A verdade é que vai depender muito da estrutura organizacional de cada empresa, bem como o contexto em que esse profissional estará inserido.

Existem companhias que alocam esses profissionais dentro da equipe de negócios, ou na equipe de marketing ou até mesmo, dentro da equipe de produto. Não tem certo ou errado. O ideal é compreender a estratégia da empresa, entender a estrutura e o planejamento do produto ao longo de todo o seu ciclo de vida para definir a melhor alocação desse colaborador.

QUAIS ÁREAS DE MAIOR INTERFACE COM  O MARKETING DE PRODUTO?

As grandes paixões do profissional que atua com marketing de produto são: o cliente <3 e o produto.

É fundamental que o responsável por essa posição na empresa se identifique, acredite e seja apaixonado pelo produto. Essa autenticidade na forma como o responsável lida com o que tem de ofertar faz muita diferença na hora de engajar e motivar os públicos internos (os funcionários de toda a empresa) e os externos (clientes, fornecedores, investidores,etc).

Basicamente, o marketing de produto interage com todas as áreas da empresa pois, não é só “fazer” o produto.

É preciso:

  • Ver com o time de desenvolvimento de produtos se: resolve um problema real, se o potencial cliente percebeu que aquele produto é mesmo uma solução para aquele problema, ter consciência do esforço de desenvolvimento – horas e investimento R$, acompanhar o cronograma de desenvolvimento, quais os conjuntos de funcionalidades iniciais que podem configurar o MVP (Minimum Viable Product), a data da expectativa de lançamento, correção de bugs, grupos piloto (alpha, beta), versão gold, etc

  • Parceria com o profissional de user experience: no entendimento da persona, interação esperada com o produto, gatilhos de realização de valor,etc

  • Empoderar o time comercial: fornecer conteúdo para que o time de vendas consiga entender o problema real que o produto resolve, para quem (público-alvo) ele é uma solução, a forma de comercialização, o preço, alçada de desconto (se tiver) para que não prejudique a margem do produto, benefícios e vantagens do produto, diferencial frente à outras opções do mercado e, receber o feedback desse time sobre as principais objeções de venda relacionadas ao produto

  • Alinhamento com o a equipe de parceria de negócio: nem tudo que pode contabilizar para a percepção de solução por parte dos clientes precisa ou deve ser desenvolvido internamente. Uma alternativa caso não haja capital suficiente para um investimento maior no roadmap é firmar parcerias com empresas que podem acabar com o gap do produto com coisas já feitas e estabelecidas, diminuindo o tempo de resposta para o mercado, minimizando o investimento requerido, entregando valor para o cliente e, dependendo do parceiro, se beneficiar com a percepção dele pelo mercado e fortalecer a sua marca

  • Colaborar com o time de marketing para um posicionamento certeiro e uma estratégia de marketing de conteúdo matadora: partilhar a estratégia do produto ao longo do ciclo de vida, diretrizes do posicionamento, branding do produto, inbound marketing, principais mensagens, aonde a persona consome informação e como ela consome, estratégia de outbound marketing, e assim, o time de marketing viabiliza a estratégia

  • Equipe de customer success: dar clareza da jornada de uso do produto, marcos/ milestones de uso, mensagens ao longo do ciclo proativas para potencializar a utilização por parte do cliente, direcionar as métricas de avaliação do comportamento de uso para detecção de usuários referência e, eventualmente, dependendo do estágio, maturidade e capacidade de investimento da empresa, construir um algoritmo, em conjunto com um time de ciência de dados, que preveja o churn com base no uso

  • Transmitir aspectos fundamentais do produto para o time jurídico: importantíssimo ter peças jurídicas para respaldar o uso, consumo, interação e outras esferas relacionadas ao cliente, usuário e a sua empresa. Por isso, é necessário compartilhar a essência do produto, dinâmica (empresa-cliente-usuário), forma de cobrança e verificar leis e regulamentações que possam significar um obstáculo ou bloqueio para o produto ou empresa (por exemplo a Lei Geral de Proteção de Dados)

  • Engajar a equipe de suporte: é esse time no dia-a-dia que receberá os pontos de dor do seu produto ou em algum ponto de contato com ele. É fundamental se aproximar dessa área para compreender os itens mais reclamados, avaliar e planejar ação de melhoria

  • Comunicar a área de treinamento (se houver): passar junto com o Product Owner o produto, e acompanhar os materiais padrão gerados por eles para se certificar de que estão alinhados à estratégia do produto

É bastante interação e em diversos momentos da jornada!

O PROFISSIONAL DE MARKETING DE PRODUTO SÓ TRABALHA EM FUNÇÃO DO LANÇAMENTO DE UM PRODUTO OU SERVIÇO?

Nããããõ! Esse é um grande equívoco relacionada à essa vertente do marketing. O lançamento de um novo produto ou serviço é sim um grande marco ao longo da “vida” do produto, entretanto, não é a única etapa importante.

Vou listar um resumo dos estágios em que o responsável por marketing de produto atua:

  • Ideação: quando um empreendedor, uma empresa já consolidada acredita ter um produto incrível que vale ser lançado no mercado

    • Participação de conversas e visitas exploratórias aos potenciais alvos

    • Benchmarking de soluções disponíveis no mercado que resolvem aquele problema (e se resolvem, qual o porcentual de endereçamento)

    • Avaliação superficial de mercado consumidor, renda total e verba destinada ao consumo do produto, resultando no mercado potencial

    • Compreensão do setor de interesse

  • Validação: quando parece que a sua hipótese de produto pode resolver o problema real de um grupo de pessoas ou empresas e, eles enxergam como uma possibilidade de consumo

    • Acompanhamento na definição do conjunto mínimo de funcionalidades que os primeiros clientes se interessariam em pagar pelo produto (não é para construir o produto ideal e, sim, um que resolva o problema, seja percebido pelo público alvo e aumente as chances de aceitação no mercado)

    • Refinamento das vantagens, benefícios e diferenciais do produto, junto com o Product Owner e profissional que atua com User Experience

    • Compreender custos, despesas e investimentos relacionados ao desenvolvimento do produto

    • Segmentação, público-alvo

    • Definição da estratégia de precificação e preço

    • Posicionamento do produto

    • Branding do produto

  • Lançamento em escala: após atingir o product-market fit (momento em que o mercado sinaliza que não vê outra forma de solucionar o problema que o aflige sem o seu produto ou serviço)

    • Definição do tipo de lançamento

    • Definição da estratégia de lançamento

    • Definição da estruturação do lançamento: geografia, público, período,etc

    • Construção de autoridade por meio do marketing de conteúdo

    • Ações de outbound marketing

    • Se trial for uma possibilidade, ou alguma campanha específica for considerada, passa as diretrizes

    • Monitoramento da adesão

    • Monitoramento de métricas relacionadas ao desempenho do produto em diversas esferas ligadas ao negócio (não é só volume ou receita de vendas, é bem mais do que isso!)

  • Engajamento: como os clientes estão desfrutando do potencial do produto? Eles compram, ativam e usam ou compram e nunca nem fazem um login, ou tem uma interação inicial?

  • Monitoramento do ciclo de vida: é preciso ficar de olho em cada estágio do ciclo de vida do produto e acompanhar de perto

  • Escuta ativa: não é porque o produto já foi lançado que você vai parar de escutar os clientes. É imprescindível “ir para a rua”, estar em contato, acompanhar tendências, para evolução do produto, oportunidades e diferenciais competitivos

QUAL A DIFERENÇA DA ATUAÇÃO DE UM PRODUCT MANAGER E UM MARKETING DE PRODUTO ?

Enquanto o Product Manager é encarregado de por o “produto na prateleira”, já o profissional que atua com Marketing de Produto deve trabalhar para “tirá-lo da prateleira”.

O Product Manager:

  • Compartilha a visão do produto com a empresa

  • Define o roadmap de desenvolvimento

  • É a principal referência em relação ao produto

  • Domina o contexto competitivo relacionado ao produto e à tecnologia ligada a ele

  • É o guardião de toda a documentação do produto

  • É o orquestrador/ maestro de um grande time multidisciplinar envolvendo: desenvolvedores front end, back end, fullstack, designer, engenheiro de software, quality assurance, user experience,etc - no caso de produtos digitais

  • Faz a gestão dos stakeholders para a concretização e manutenção do produto

  • “Mata” o produto quando o mesmo não desempenha os resultados esperados

 

O responsável por Marketing de Produto ou Product Marketer ou ainda, Product Marketing atua de maneira a complementar o trabalho do Product Manager, permitindo que ele foque no desenvolvimento.

O profissional de Marketing de Produto:

  • É obcecado pelos clientes

  • Faz a identificação setorial, potencial de mercado, concorrentes

  • Define o posicionamento do produto

  • Identifica os destaques, diferenciais e vantagens do produto

  • Estrutura a estratégia de comunicação

  • Fornece informação para a confecção de materiais em diversas áreas

  • Lidera o business design para o alinhamento do negócio com a experiência estimada

  • Trabalha em conjunto com o time de Customer Success, atua proativamente na adoção e engajamento

  • É obcecado com a experiência como um todo ao longo da jornada

QUAIS MÉTRICAS O RESPONSÁVEL POR MARKETING DE PRODUTO SE APÓIA?

Compartilho abaixo alguma das métricas que fornecem insights relevantes para o profissional que atua com Marketing de Produto. Esse set de métricas pode variar de acordo com a empresa, contexto de atuação e papéis e responsabilidades do colaborador.

 

Confira algumas delas:

  • Receita: interessante ter a compreensão da receita projetada e da realizada

  • Adoção: acompanhar quantos usuários estão usando o produto, se usam funcionalidades específicas, frequência de uso

  • Retenção: quantos clientes continuam na base, quantos seguem usando o produto, quantos renovam a assinatura ou licença

  • Churn: quantos clientes do produto foram perdidos, quais motivos ligados à perda de clientes estão relacionados ao produto

  • Ticket médio: valor médio das compras em relação ao produto, dividido pelo número total de clientes

  • Tempo médio de venda do produto: é importante ter a consciência de quanto tempo demora o funil de vendas como um todo

  • Taxa de conversão (oportunidade fechada e ganha): para entender o product market fit, se há a necessidade de um refinamento do segmento e público-alvo, ou se a equipe de vendas está ineficiente

  • Customer lifetime value: é o montante que um cliente deixa ao longo de seu relacionamento com a sua empresa

  • Custo de aquisição de cliente: considera custos relacionados ao time de vendas e marketing

  • ROI: retorno sobre o investimento feito

  • Adicionalmente: indicadores e métricas que possam ter sido definidos quando validado o business plan

O QUE SE COSTUMA PEDIR EM UMA VAGA PARA ATUAR COM MARKETING DE PRODUTO ?

Como o contexto é muito variável de empresa para empresa, não necessariamente todos os itens são pedidos juntos

  • Monitoramento de market share

  • Acompanhamento da concorrência

  • Compreensão do setor/segmento relacionado ao produto

  • Atuação no desenvolvimento de produtos, atuando de maneira complementar à equipe de desenvolvimento

  • Estruturação e viabilização do Go to Market, estratégias e ações de divulgação do produto (campanhas, material de vendas, eventos e treinamento comercial)

  • Definição e compartilhamento do posicionamento do produto

  • Elaboração da precificação do produto: estratégia, preço

  • Pesquisa de mercado conduzida normalmente em conjunto com equipes de inteligência de negócio/ mercado e user experience

  • Experiência em marketing de produto de acordo com o tipo do item (exemplo: se for um bem digital, pode ser pedido experiência no setor de tecnologia)

  • Experiência em empacotamento de acordo com o tipo de oferta e tipo de cliente (B2B ou B2C)

  • Excelente relacionamento interpessoal

  • Excelente comunicação

  • Pensamento analítico (mexe, consome e respira muitos dados para tomada de decisão)

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